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直播帶貨“捧一踩一”，法院：構(gòu)成虛假宣傳及商業(yè)詆毀
編者薦語
“羊毛出在羊身上”可以隨便說嗎？口嗨要擔(dān)責(zé)！
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“直播帶貨”迅速興起且日益火爆，網(wǎng)絡(luò)直播間已經(jīng)成為連接商家與消費者之間最活躍最便捷的消費場景之一。不少商家在直播帶貨的過程中利用同類商品進行競品分析和競價比對，此類言論應(yīng)當真實、全面、客觀、充分。如果在分析和比對的過程中，故意抬高自家商品、打壓抹黑他人商品，實際上是打著為消費者提供參考意見的幌子而實施欺騙、誤導(dǎo)消費者，詆毀貶損競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的不正當競爭行為。
近日，得偉君尚高級合伙人石文娟律師成功代理了一起因在某平臺直播間發(fā)表“捧一踩一”言論引發(fā)的虛假宣傳及商業(yè)詆毀糾紛。該案歷時18個月、6次公開開庭審理，兩級法院均支持得偉君尚代理原告獲得勝訴。
案情回顧
“不劃算”“不值得購買”“小心被騙”
2022年8月起，原告發(fā)現(xiàn)：在張某（化名）與李某（化名）經(jīng)營的抖音直播間內(nèi)，主播通過向粉絲展示“競品價格對比圖”對同行（原告）的同類商品T牌（化名）商品發(fā)表如下評價——
S牌（化名）商品與T牌商品“產(chǎn)品完全相同，商品質(zhì)量同為100分。但S牌價格更優(yōu)惠，是市場上性價比最高的商品，而T牌只是明星代言、廣告營銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品，導(dǎo)致價格很高”
“T牌價格高是因為打廣告，羊毛出在羊身上”“其實最后都是攤到我們消費者身上了，所以他價格高”“T牌和S牌去比這個品牌不能比，沒有必要為了品牌溢價去買單”
“T牌每年打廣告，需要一個多億，這一個多億攤在誰身上？攤在各位媽媽身上！”“S牌沒有明星代言費用，所以價格劃算”
“大家的質(zhì)量效果是一模一樣，為了這個品牌溢價去買T牌，沒有必要花在廣告代言人身上明星代言人身上！品牌溢價太高了！沒有花在孩子身上的，是不是沒有必要啊？”
“如果送禮就送T牌，包裝盒非常好看??！如果自己的孩子就吃S牌，沒有明星廣告費！T牌貴的原因呢？是明星廣告費用太高了啊，所以廣告費都加進去了2000（元）！”
直播過程中，如有粉絲提及原告商品，主播除重復(fù)以上言論外還“提醒”粉絲們：
“實際上T牌和S牌核心成份一模一樣”，但T牌“不劃算”“不值得購買”“小心被騙”
原告還發(fā)現(xiàn)，被告在該平臺的網(wǎng)絡(luò)賬號粉絲量較大，具有一定影響力，原告認為被告的上述行為嚴重損害了原告商業(yè)信譽與商品聲譽，遂將張某、李某作為被告訴至人民法院，請求立即停止侵權(quán)、公開發(fā)布道歉聲明并賠償經(jīng)濟損失及合理開支。
律師說法
本案中，被告在直播時針對消費者最關(guān)注的商品質(zhì)量、商品價格兩大問題，通過將自營商品與他人同類商品進行橫向?qū)Ρ鹊姆绞竭M行宣傳，一方面故意用他人的商品品質(zhì)為自家的產(chǎn)品效果做背書，另一方面又故意提供無中生有、以偏概全的信息并以引人誤解地方式表述，進而得出二者商品質(zhì)量相同，但別人的價格虛高、我的性價比好、值得購買的結(jié)論。這種“捧一踩一”的營銷行為，名為“為消費者提供參考”實則“誤導(dǎo)、改變消費者的認知，從而影響消費者的選擇”，其行為本質(zhì)上是以商品或服務(wù)以外的力量獲取競爭優(yōu)勢及更多的交易機會，破壞他人基于自身商品或服務(wù)建立的優(yōu)勢競爭地位，在構(gòu)成虛假宣傳的同時構(gòu)成商業(yè)詆毀。
此類侵權(quán)行為的后果：除了會損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽、商品聲譽外，更為嚴重的是——消費者無法獲得最優(yōu)的商品和服務(wù)，市場資源無法得到有效配置，最終損害市場的整體效率和秩序。
法院審理
【一審判決結(jié)果】江岸區(qū)人民法院
二、被告張某、李某于本判決生效后十日內(nèi)在抖音平臺連續(xù)發(fā)布三十日聲明，消除因涉案不正當競爭行為給原告公司造成的不良影響（聲明內(nèi)容須經(jīng)一審法院審核，逾期不執(zhí)行，一審法院將根據(jù)原告公司申請，在相關(guān)媒體公開判決書的主要內(nèi)容，相關(guān)費用由被告張某、李某承擔(dān)）；
三、被告張某、李某于本判決生效之日起十日內(nèi)連帶賠償原告公司經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支共計100000元。
【二審裁判要旨】武漢市中級人民法院
1.商業(yè)言論具有表意性，除了簡單的事實陳述，往往包含經(jīng)營者對有關(guān)事物的認知和評價。經(jīng)營者當然有權(quán)利評價其他經(jīng)營者的商品、服務(wù)或經(jīng)營活動，但這一評論自由必須以客觀真實、公允中立、誠實信用為原則。即使經(jīng)營者傳播的信息并非完全虛假，但若以引人誤解的方式表述，使得消費者產(chǎn)生認知偏差而削弱其購買競爭對手商品或服務(wù)的意愿，在競爭法上仍應(yīng)予以負面評價。
2.我國法律并不禁止對比廣告宣傳，但對比廣告提供的商品信息應(yīng)當全面、客觀、充分。涉及與其他市場競爭者有關(guān)的對比時，應(yīng)遵守經(jīng)濟倫理、慎言慎行原則，對于數(shù)據(jù)來源、比較方式、比較基準等信息應(yīng)當進行注釋注解，公開盡量多的相關(guān)信息和背景資料，指引受眾正確理解。同時，市場競爭是一個復(fù)雜的、動態(tài)的過程，產(chǎn)品銷售價格也受成本、市場環(huán)境等多方面因素的影響，可能存在波動變化，在未明確比對背景，未提供比對依據(jù)的情況下，徑行使用論斷式的宣傳用語，容易讓相關(guān)公眾產(chǎn)生錯誤認識。
3.誤導(dǎo)性信息不側(cè)重于言論在客觀事實上真實與否，而側(cè)重于該言論所傳達的“意義”為相關(guān)受眾主觀認知的后果，即表述的內(nèi)容和方式是否足以導(dǎo)致相關(guān)受眾的誤解。對于不同的商品或服務(wù)，其消費群體的知識基礎(chǔ)、認知能力、消費習(xí)慣有所不同，而法律不僅要保護專業(yè)人士和明智的消費者，也要保護容易輕信的消費者。因此，在認定信息是否造成誤導(dǎo)時應(yīng)當以一般消費者的認知為標準。
4.一般消費者的認知具有主觀性，對此可從信息的內(nèi)容、表述的方式以及立場等客觀因素綜合分析。從信息的內(nèi)容來看，與競爭對手提供的商品、服務(wù)關(guān)聯(lián)性越大，或者直接對其質(zhì)量、價格、配套服務(wù)等進行評述，則越容易達到誤導(dǎo)的程度；從表述的方式來看，商業(yè)言論應(yīng)當盡量客觀、全面、準確，否則，越是模糊、籠統(tǒng)、片面的信息，產(chǎn)生誤導(dǎo)的可能性越大；從表述的立場來看，經(jīng)營者在商業(yè)言論中將立場表明得越清楚，越能讓受意人明白這只是表意人一家之言的，對表意人商業(yè)言論的容忍度也應(yīng)越高。
5.該直播間名為第三方，實為某某公司銷售商，即張某、李某以中立的預(yù)設(shè)立場為表象，發(fā)表以提高自身商品市場競爭力為目的的商業(yè)言論，追求私人商業(yè)利益，手段更為隱蔽、誤導(dǎo)性更為顯著。
6.承上所述，在對比廣告中，將同類產(chǎn)品進行直接、明顯、肯定的優(yōu)劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產(chǎn)品在公眾中的評價，在構(gòu)成虛假宣傳的同時構(gòu)成商業(yè)詆毀。
案件意義
本案中，法院在司法層面上確定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在市場營銷活動中商業(yè)言論自由與競爭自由的法律邊界與尺度，厘清了直播場景下對于真?zhèn)尾幻鞯氖聦嵭畔⑹欠窬哂姓`導(dǎo)性的判斷標準，嚴懲競品分析中“捧一踩一”的虛假宣傳與商業(yè)詆毀行為，維護誠實信用、公平競爭的市場秩序，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，樹立線上線下消費者信任體系的司法導(dǎo)向。
(本文來源：湖北得偉君尚律師事務(wù)所公眾號)
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